Pourquoi adopter une démarche de développement à l’international?
Le développement à l’international est une chance. Pour assurer son développement et sa croissance, une entreprise s’interroge en permanence sur ce qui peut accroître ses ventes et lui permettre de toucher de nouveaux clients.
Car rester sur son marché national peut être limitant voir dangereux pour la pérennité de l’entreprise notamment lorsqu’un marché historique est saturé.
La stratégie d’internationalisation est alors une solution à la stagnation des parts de marchés de certaines entreprises.
Par exemple, l’émergence des BRICS pousse les entreprises à viser ces pays à forte croissance démographique, où se développent de nouvelles classes moyennes et supérieures.
Encore faut il qu’elle soit appréhendée de façon rationnelle pour que l’entreprise ait une vision d’ensemble des stratégies de croissance à sa disposition.
L’internationalisation constitue un fort levier de croissance en permettant de diversifier ses relais de croissance.
Adopter une démarche export à 360
L’idée est d’appréhender la démarche export dans sa globalité, en passant en revue les différents angles: commercial, logistique, financier et juridique, afin de familiariser ceux qui veulent se lancer dans la construction d’une stratégie robuste et durable.
On parle de méthodologie d’approche des marchés.
Pour organiser la présence de ses produits ou services sur le marché étranger, l’entreprise doit d’abord choisir entre quelques grandes options : présence commerciale ou présence industrielle, degré de maitrise souhaitée du réseau de vente. Ce n’est qu’ensuite qu’elle pourra déterminer la forme de présence la plus adaptée.
Donc au départ on va s’interroger sur la logique d’exportation ou sur la fabrication locale si les barrières à l’entrée s’avèrent trop fortes.
Qu’est ce qu’une stratégie d’internationalisation?
C’est une méthode d’élaboration rationnelle de la prise de décision à l’international. Elle permettra à l’entreprise de choisir, en fonction de ses ressources, la formule qui sera la plus adaptée aux opportunités existantes, à anticiper, évaluer les risques et à les gérer, au service de l’effet majeur qu’elle cherche à atteindre.
Se préparer à l’international
Pour se lancer à l’international, il est nécessaire de procéder par étapes et de se projeter avec un rétro-planning.
Après avoir fait le diagnostic export préalable centré sur son profil, l’entreprise doit procéder au ciblage et l’étude approfondie du marché, et à l’élaboration et l’adaptation de son offre. L’entreprise pourra opter la stratégie d’implantation la plus adéquate, pouvant aller des plus contrôlées aux plus collaboratives.
La volonté de s’accroitre à l’international découle d’une décision stratégique d’orientation générale de l’entreprise qui doit avoir une vision à la fois macro et micro de son futur environnement.
Les caractéristiques de cette décision vont dépendre des possibilités de standardisation de l’offre de l’entreprise et de son obligation à adapter celle-ci au marché local.
Cibler et étudier le marché
Pour définir les marchés les plus adéquats, sur lesquels une entreprise peut s’implanter, il lui faut faire une étude de marché approfondie. Elle va ainsi définir les marchés qui seront les moins difficiles à pénétrer, en considérant les risques et les opportunités.
Pour analyser minutieusement un marché local, il faut obtenir diverses informations concernant :
- l’état de la concurrence ;
- le potentiel du marché ;
- les modes de distribution disponibles ;
- les habitudes des consommateurs visés ;
- les contraintes économiques, politiques et sociales existantes ;
- les caractéristiques locales culturelles, religieuses et linguistiques ;
- les attentes de des personas.
Cette étude permettra, par la suite, d’identifier les bons leviers pour pénétrer le nouveau marché. Un territoire n’est pas l’autre. Il est notamment important de réenvisager son mix-marketing au regard des forces en présence.
Les facteurs liés au pays de destination
quel potentiel de croissance pour choisir l’export ou l’implantation locale ? quelle structure concurrentielle pour identifier la possible concurrence locale ? quel est l’état des infrastructures existantes? Par exemple, des routes non praticables ou peu nombreuses peuvent poser des problèmes d’acheminement de la production. Inversement, un réseau logistique et de distribution performant peut simplifier l’installation de filiales de production, de vente ou de recherche et développement.
Quelles sont les spécificités culturelles et sociales pour segmenter la clientèle selon son pouvoir d’achat, les habitudes locales ou les règlementations en vigueur?
Quelle situation politique pour anticiper l’instabilité politique, la corruption et les droits d’entrée?
Les caractéristiques du pays d’origine et l’entreprise
Les possibilités vont également dépendre de la taille et des capacités de l’entreprise qui souhaite adopter une stratégie d’internationalisation. Plus l’entreprise est de petite taille, moins l’éventail des investissements qui lui seront offerts sera important. Il lui est alors conseillé de débuter sa stratégie par de l’exportation de produits ou services. De même, les choix peuvent dépendre de la possession d’actifs incorporels, marques, brevets ou savoir-faire. L’entreprise qui en détient pourra alors avoir un plus grand contrôle sur ses actifs grâce aux alliances locales ou à l’investissement direct.
Après une analyse poussée, l’entreprise aura une vue d’ensemble des opportunités et des freins à sa croissance à l’international. Elle pourra ensuite choisir ses stratégies aux vues du niveau de risque encouru.
Comment mettre en place sa stratégie d’internationalisation?
Pour saisir les opportunités évoquées, l’entreprise doit se doter d’une stratégie d’internationalisation bien construite. Pour ce faire l’entreprise devra passer par trois étapes incontournables.
On a vu la première qui est de cibler et d’étudier le marché. La deuxième c’est élaborer et adapter son offre. La troisième c’est choisir sa stratégie de développement.
Elaborer et adapter l’offre
Adapter son offre aux contraintes et caractéristiques du marché local visé peut s’avérer nécessaire. Il y a un équilibre à trouver. Entre penser une offre standard qui puisse être déployée à l’international. Mais également faire preuve de flexibilité afin de répondre aux besoins spécifiques de la clientèle locale.
L’étude de marché approfondie qui aura dévoilé les spécificités locales du marché envisagé est déterminante. Elle permet d’identifier si votre produit a une valeur ajoutée supérieure à celle des produits locaux, s’il est innovant ou différenciant. Pour savoir si un produit est adapté à un marché local précis, il faut s’interroger non seulement sur ses caractéristiques internes, mais également sur son nom, son packaging et son prix. En ce qui concerne le nom d’un produit, l’entreprise peut choisir de le garder, de le changer en gardant sa signification ou de le modifier pour en faciliter la prononciation.
PPPP : product, place, promotion, price, l’analyse de l’adéquation de l’offre/produit avec le marché va déterminer la rentabilité financière.
- Cadre réglementaire : espèce tarifaire, origine (certification), valeur en douane
- Définition du prix de vente en fonction : des droits de douanes, des taxes locales
Autant d’éléments qui vont déterminer le traitement douanier et les échanges intracommunaires, et impacter la maitrise des coûts et la gestion des formalités
Choisir la forme de l’internationalisation: go to market
On peut aller de l’exportation contrôlée, en assumant les risques sur toute la chaine, à l’exportation sous-traitée (de manière indirecte via des sous-traitants du processus de communication et des réseaux de distributeurs), à l’exportation concertée (avec des représentants sur place) jusqu’au e-commerce.
1. L’exportation: installation de points de vente localement
2. Filiales à l’étranger : création d’entités non autonomes pour les phases de production, de vente ou de recherche et développement
3. Multinationalité: création de filiales plus autonomes déployant les éléments standardisés de l’offre ou par adaptation en fonction du marché local
4. Transnationalité: adaptation de la localisation de certaines activités par région
5. Mondialisation: par proposition d’une offre standardisée en la désolidarisant du pays d’origine
Financer son développement à l’international
Il est préconisé d’estimer le chiffre d’affaire export et le retour sur investissement à 3 ans. Il est essentiel d’estimer les besoins de financement pour ne pas mettre en risque l’activité et la trésorerie.
Le déploiement à l’international doit s’envisager sur le moyen terme pour donner des fruits, alors même qu’un tiers des entreprises primo-exportatrices abandonnent l’exportation au bout d’un an (source Bpifrance).
La réussite d’un projet d’internationalisation nécessite un investissement en temps doublé d’un budget de dépenses souvent relativement élevé (dépenses de prospection ou d’implantation, recrutements, adaptation des produits et services, etc.) avec un retour sur investissement qui peut s’avérer long.
Les contrats commerciaux avec les marchés étrangers peuvent également entraîner une hausse significative des besoins en fonds de roulement.
Pour ces différentes raisons une entreprise qui décide de développer ou accélérer son activité à l’export doit pouvoir réunir les ressources financières nécessaires et adaptées à son projet.
Aides et subventions pour soutenir le développement à l’international
Intervenants publics et privés se mobilisent pour informer et orienter les exportateurs. Leur métier est d’accompagner et faciliter l’accès aux marchés étrangers.
Les entreprises qui le souhaitent peuvent bénéficier d’aides et de dispositifs de conseil pour leur implantation commerciale en territoire étranger. Par exemple Pacte PME international. Il s’agit d’un réseau de sociétés prêtes à héberger au sein de leurs locaux les équipes PME ou TPE primo-exportatrices. Business France gère aussi le dispositif (Volontaires internationaux en entreprises).
A ce jour il existe en France plusieurs formules de financements bancaires spécifiques au développement international. Son l’accès est facilité par le dispositif d’aides publiques :
- Le prêt bancaire associé au Prêt Croissance International de Bpifrance. C’est un cofinancement des dépenses d’internationalisation de l’entreprise, quelle qu’en soit la nature.
- Les prêts bancaires partiellement couverts par les Garanties de Projet International de Bpifrance. C’est un financement bancaire permettant à l’entreprise française d’apporter à une filiale à l’étranger les fonds propres nécessaires à son développement.
- Il est recommandé d’adjoindre une Garantie Risque Politique de Bpifrance Assurance Export. Essentiellement pour les filiales implantées dans des pays jugés à risque,
- L’Assurance Prospection. Son principe consiste à prendre en charge jusqu’à 65% des dépenses de prospection engagées par l’entreprise.
Limiter le risque juridique et en faire un levier de développement à l’international
Lorsque le droit a vocation à s’appliquer sur le territoire d’un état, cela ne pose qu’un nombre limité de problèmes, cependant, dès lors qu’il s’agit d’opérations économiques transnationales, une nouvelle dimension de complexité vient s’ajouter, du fait de la multiplicité des sources de droit et de leur nécessaire coordination.
Limiter le risque contractuel
- les variétés de sources de droit: communautaire, conventions internationales, usages (CCI, Unidroit, organismes)
- les contrats type: vente internationale, agence commerciale, contrat de distribution exclusive ou de concession
- les étapes précontractuelles: offre, CGV, formation du contrat (contrat ou pas?), les garanties contractuelles
- Clauses spécifiques à intégrer : droit applicable et conflits de lois, modes de résolution des litiges, Tribunaux étatiques ou arbitrage, modes alternatifs
Limiter le risque lié à la propriété intellectuelle
- La propriété intellectuelle est un vecteur de développement: hard IP, soft IP, créations littéraires et artistiques
- les modes de protection de la propriété intellectuelle sont notamment la marque, le brevet, et les dessins et modèles. Les concepts commerciaux et savoir-faire doivent être protégés via d’autres modalités.
- C’est pourquoi il convient de mettre en place une véritable stratégie de propriété intellectuelle à l’international en fonction du projet et de l’effet majeur recherché.
Par exemple par un accord de mise à disposition ou contrat de licence. Les modalités contractuelles à l’international sont de types variés.
Anticiper la règlementation et limiter l’impact en cas de litige
Adopter une démarche de veille et d’intelligence économique est devenu essentiel pour appréhender les forces en présence. Cela contribue à dessiner une stratégie robuste et pérenne. Cela aide aussi à anticiper la règlementation. Elle porte notamment sur les produits, l’accessibilité, la concurrence, l’assurance, la consommation.
Dans un contexte international, il faut d’autant plus être vigilant sur les exigences en matière de lutte contre la corruption et le blanchiment, la protection des données personnelles, risque-cyber, devoir de vigilance, responsabilité sociale et environnementale. Autant de sujets qui exposent les entreprises à des risques externes. Ces risques ne peuvent pas forcément être anticipés via le contrat.
Ce type de risque requiert de mobiliser les parties prenantes par la formation et l’accompagnement au déploiement et à l’intégration des meilleures pratiques.
Etre accompagné dans sa démarche à l’international
Un des principaux atouts d’une démarche structurée repose sur la construction d’un business plan à moyen terme qui permettra à la banque de comprendre et couvrir les besoins de financement de l’entreprise. Associer son partenaire bancaire à son élaboration est judicieux.
Les dépenses à engager sont significatives et l’autofinancement peut apparaitre comme un frein important à l’internationalisation des PME comme des ETI. Il est pertinent de recourir à des solutions de financement externe sur le moyen terme. Associer la banque à la réflexion stratégique de l’entreprise permet d’optimiser les capacités de financement. Tout comme penser les implications juridiques de son projet. Ceci permet de protéger les actifs stratégiques comme les brevets, marques et autres savoir-faire. Il est de plus essentiel de négocier au mieux les contrats commerciaux internationaux avec ses partenaires et canaliser les menaces concurrentielles. Cela permet de limiter l’impact en cas de litige.
